我从和佐藤先生一样站在时代前沿的人的口中，不断听到过去闻所未闻的新鲜语汇。例如，在我们的对话中我听说了“咻～的感觉很重要”这句话。“咻～”本来指的是在做烤肉或牛排时的某一瞬间听到的那一声最诱人的声音，而在广告界，则指刺激消费者感官而激发他们购买欲的手法，或直接指购买欲。我还听说了“格风”(7)这个词，它是“格调与风格”的缩略语，指的是在广告设计上必须保持风格和格调的一贯性。也就是说，广告风格在最后的完成阶段往往会发生很大变化，因此统一格风十分重要。
在这些语汇中汇聚着新的思想和概念。如果能将这些语汇和概念变成自己的东西来加以活用，就能产生自己从未有过的创意，从而进行提案。这也可以称为“概念应用能力”吧。
实际上，读书的意义并不停留在单纯吸收各种知识上，也是为了吸收新的概念。概念，与单纯的知识不同，可以活用的领域相当广泛。说得极端一些，知识是单个孤立的存在，而概念不是。例如，如果你掌握了“Branding”这个概念，那么，你就能用这个概念来看待很多问题。如进行自我包装、将公司品牌化等，可以用于各种场合。可以说，由于你掌握了新的概念，因而拓宽了自己的视野，这也意味着，概念一旦入手，用途极其广泛，输出能力也得以提升。